沉没成本和损失憎恶

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沉没成本

沉没成本(sunk cost)是一个经济领域的概念,指的是已经付出并且不可能收回的成本。

比如你花钱买了某个商品,并且是不允许退货的。那么你已经花掉的钱就属于“沉没成本”。

沉没成本谬误

沉没成本是不可挽回的,因此,一个足够理性的人,不会拿沉没成本作为对未来决策的参考依据。但实际上,绝大部分的人都是很感性的。

在作决策的时候,会受到的沉没成本的影响,并作出不那么理智的决策。这就是沉默成本谬误(sunk cost fallacy)

沉没成本谬误有时也叫“协和效应”,指英国和法国政府继续为协和式飞机提供基金的事,而当时已经很显然这种飞机没有任何经济效益可言。这个项目被英国政府私下叫做“商业灾难”,本就不该开始,当时也就要取消了,但由于一些政治、法律等问题,两国政府最终都没有脱身。

生活中的沉没成本

沉没成本可以是金钱、时间、精力。下面来列举几个例子。

看电影的例子

比如你花50元买一张电影票,假设不能退票。此时付的价钱已经不能收回,就算不看电影钱也收不回来,电影票的价钱算作沉没成本。
这时候如果你发觉电影不好看,会有两种可能结果:
1. 忍受着看完;
2. 退场去做别的事情。

两种情况下都已经付钱,所以不应该考虑退钱这件事情。如果后悔买票了,那么当前的决定应该是基于是否想继续看这部电影,而不是为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事,而应该以看免费电影的心态来作判断。

经济学家们往往建议选择后者,这样只是花了点冤枉钱,还可以通过腾出时间来做其他更有意义的事来降低机会成本,而选择前者还要继续受冤枉罪。

恋人的例子

比如有一对恋人已经谈10年,性格等诸多方面还是合不来。继续谈下去,短期内也看不到改善的希望。如果双方都够理智的话,应该当机立断分手。但是两人都觉得,如果分手了,之前谈了那么多年,岂不是白费了?于是就继续拖下去,青春年华就这样耗在里面了。

排队的例子

假设你去购物,结账排队的时候你发现自己拍的队伍服务人员非常低效,却因为之前已经投入了很多时间不愿意排到新的队伍上。看上去是为了之前的投入不变为损失,实际上可能损失了更多的时间。

投资的例子

沉没成本在投资者中非常普遍,在实际交易中,人们总是将获利良好的品种卖出,保留那些亏损的基金和股票,更有甚者,还会对这些亏损的基金股票加仓,美其名曰“平仓”,寄希望于股票止跌回升上,却越陷越深。这就是太过在意已经亏损(已经花掉的钱)所产生的沉没成本了。

索罗斯对沉没成本的看法值得借鉴:“我不认为这种办法可以挽回损失。”而避免这种陷阱最好的方法是自问:如果手中没有这只股票或者基金,或者另外给你一笔钱,你会做出什么样的投资决策?如果答案是否定的,那么最好卖了它。

不能仅仅因为已经被套住了,为了心理账户上所谓的“摊低成本”,就进而做出一个“错上加错”的决定。

对于一只股票或者一只基金同样如此,如果它已经让你亏损太多,而且短期内基本面没有改善的迹象,那与其盲目追加,换来无期限的望眼欲穿,不如快刀斩乱麻,接受沉没成本。

度假的例子

某个心理学家作了一个实验,设想了如下一个场景:

假设你很喜欢度假。半年前,你花2万元买了一个度假的全套服务。前几天你又看到另一个度假项目,只要1万元,然后你又买。等你买了第二个之后,才发现这两项目的时间是冲突的且均不可退款,而这两个项目都不可转让。这时候你会选择去哪一个?

针对很多人作了上述这个测试,大部分人选择去2万元那个。为啥明明有更好的,却选择去差的那个?根本原因在于,很多人不愿意看到这2万元白花了——“沉没成本”误导了你的决策。

心理成因

“沉没成本谬误”有如下几个心理学层面的原因:

一致性原理

一致性原理说的是:人在心理上总是企图保持各种一致性(这里所说的一致性包括心理上的不同维度和层面)。举个最简单的例子:假如你是某歌星的忠诚粉丝,觉得此人歌唱得很好。那么,即使你对这个歌星的道德水平缺乏了解,你在潜意识里面依然会认为该歌星的人品很好。

从理智的角度来看,一个人的唱歌水平,跟此人的道德水平没有必然关系。但因为一致性原则在起作用,所以粉丝才会把这两者等同起来。

再回到“沉没成本”的话题。不论是前面提到的“投资”还是“恋人”和“排队”的例子,你稍微思考一下,都能感觉到一致性原则在起作用。

侥幸心理

这个因素其实比较好理解。

比如在“恋人的例子”,两人都怀着某种侥幸心理,以为再相处一段时间,关系就能够改善。为啥说这是侥幸心理捏?因为如果10年都无法改善,那么今后发生改善的机会是很小的(“性格”这种东西,往往是年龄越大,可塑性越差)。

比如炒股,很多被高位套牢的股民,就是心怀侥幸,以为很快就能等来大盘反弹(可惜5-6年都没反弹)。

【损失憎恶】心理

导致“沉没成本谬误”的最关键因素是“损失憎恶心理”。

很多人光看字面上的意思,以为自己已经明白啥是“损失憎恶”。其实未必哦。如果你光从字面上理解,那么你的理解多半是肤浅的,未切中要害。因为这个效应包含了一些可能令你意想不到的东西。

为了更好地理解“损失厌恶”这个心理学效应,咱们来做几个小测试。

测试1
如下两个方案让你选,你会选哪个?

  • 方案A(保守方案):
    铁定赚1000元

  • 方案B(激进方案):
    有 50% 的可能性会赚到2000元,另有 50% 的可能性没有赚到钱

经过心理学实验的测试,大部分人选“方案A”。

测试2

如下两个方案让你选,你会选哪个?

  • 方案A(保守方案):
    铁定损失1000元

  • 方案B(激进方案):
    有 50% 的可能性会损失2000元,另有 50% 的可能性没有任何损失

经过心理学测试,大部分人选“方案B”。

问题

如果你稍微懂点概率,应该明白:不论是第1个测试还是第2个测试,作为候选的两个方案,从概率学的角度讲是等价的。

那为什么大部分人在第1个测试中采用保守策略,但却在第2个测试中改用激进策略?心理学上的“损失憎恶情结”可以回答这个问题。

“损失憎恶”也叫“损失厌恶”或“损失规避”,英文为“loss aversion”。

千万不要只从字面上理解这个概念。因为即使是傻子也明白,人都是偏好收益,讨厌损失的。如果只是包含这么肤浅的含义,它就不会成为心理学领域的重要概念了。

这个概念的关键点在于:损失产生的消极情绪远远超过收益产生的积极情绪。

在第一个测试中,你面临的2个选择都不涉及损失,这时候大多数人会选择保守策略——这个很容易解释。马斯洛的“需求层次理论”(hierarchy of needs中提出,“安全性需求”仅次于“生理需求”。也就是说,在不威胁到生理需求的前提下,大部分人都优先考虑“安全性需求”。选择“保守策略”(不用冒风险)自然是符合“安全性需求”的。

但是在第二个测试中,为啥大多数人反而选择“冒险策略”?因为第二个测试的“A方案”,其损失是必然发生的。面对这种必然性的损失,内心的“损失憎恶情结”就起作用啦。大多数人为了规避这种“必然性的损失”,宁可冒险赌一把。

你知道“对损失的厌恶”有多强烈吗?

要了解“对损失的厌恶”强烈到何种程度,再来看第三个测试。

如下两个方案让你选,你会选哪个?

测试三

  • 方案A:
    铁定损失800元

  • 方案B:
    有 50% 的可能性会损失2000元,另有 50% 的可能性没有任何损失

稍微有点概率常识的同学,肯定意识到“方案B”(等价于损失1000元)明显比“方案A”更差。但是经过心理学测试,大部分被测试的人还是选“方案B”。

那么,收益要达到多大的比例,才能抵消对损失的厌恶情绪呢?这个比例肯定是因人而异的。通常越理性的人,这个比例越接近1;反之则越大。

下面这张图片摘自《无从选择——为何多即是少》
选择与决定
纵坐标对应的“主观状态”也就是心理感受,在原点附近,第三象限比第一象限更陡峭,说明“损失”导致的负面情绪比“收益”导致的正面情绪更强烈。

(为什么在远离原点的地方,曲线又变平缓了?这涉及到另一个心理学的话题——“边际效用递减”。)

营销中的应用

“损失憎恶情结”已经在很多领域(尤其是营销领域)被广泛使用了。

买车的例子

买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品,每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试,他们采用两种方式让买车的人选择附属品。

选择方式1:
在一个表格中列出所有的附属品,让买家把不要的附属品划掉

选择方式2:
在一个表格中列出所有的附属品,让买家把想要的附属品打勾

对于比较理性的人而言,这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来,对于“方式1”,买家购买了更多的附属品。

“方式1”的这种做法,会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分,“划掉某个选项”更像是某种“损失”。对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项(相对于“方式2”而言)。

售楼的例子

很多售楼小姐都会用一个诈术——忽悠说该楼盘已经卖得差不多了,只剩下少数几套。某些买家被这样一忽悠,就会匆忙下订金。这个招数能奏效,原因之一依然是“损失憎恶情结”。在这个例子中,买家害怕的是购买机会的损失
如果你对周围的环境稍微留意一下,你会发现如今很多行业的营销人员,都擅长制造“机会即将失去”的紧张气氛。而且这招屡试不爽。

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